加密世界的分銷之戰：為何推特如此重要？

作者：eNate，Eclipse 增長主管

編譯：Luffy，Foresight News

坦白說：我討厭推特。我非常討厭推特，我希望我沒有用過它。

生命太短暫了。隨著年齡的增長，我們越來越多地看到生命是多麼脆弱（疾病、事故、戰爭等）。活在世上的時間有限，我寧願與積極向上的人在一起，與他們在一起是一種快樂。我不想與消極的人度過時間，而推特充滿了有毒和致癌的能量。但我仍然在這個該死的平台上，每天投入時間，因為如果我不在加密推特（以下縮寫為「CT」）上，我就無法做好我的工作。

我一個月前曾間接地寫過這個話題（ 如何篩選優質行銷人才 ），要想在加密領域取得成功，精通 CT 已成為必要條件。

但是也存在一些例外：

• 有些企業幾乎壟斷了特定市場（例如 Dexscreener）。他們偷偷地賺取了巨額利潤，坦率地說，他們不需要在 CT 上那麼活躍，因為他們的競爭對手很弱小。
• 如果你的客戶完全是機構客戶（即做市商或流動性提供者），那麼在 CT 上贏得關注度就不那麼重要了。與你互動的關鍵決策者會根據他們在執行策略時能獲得多少利潤來做出決策，這種決策過程不會在推特上進行。

但如果你不屬於這些類別（大多數人都不屬於），你需要在 CT 上保持活躍。與幾年前不同，如今的加密行業幾乎在每個垂直領域都充滿了競爭。各種 CEX、DEX、錢包、跨鏈橋和區塊鏈已經不止幾十個，而且每天都有新的出現。在過去，推出最好的技術就可以取勝，但現在對於什麼是「最好的技術」並沒有共識。例如，三年前推出 L2 被認為是新奇的，現在我已經數不清有多少個 L2 了。

適應時代並不斷發展很重要。我們處在一個注意力驅動的經濟中，未來的超級用戶年齡只有我們的一半。單純地提供技術不會帶來使用量，因為競爭格局已經發生了根本性的變化。「建好了，他們就會來」是一種失敗且幼稚的策略。

這些公司中 90% 將在 5 年內死亡。即使他們都完美地執行了產品路線圖（這個「如果」並不容易達成），許多公司會在他們找到產品市場契合度 / 營利能力之前耗盡資金而倒閉。或者，他們會失敗，因為他們的競爭對手吸引了所有的用戶。其他公司將承擔全部風險並大舉投資，因為市場條件已經改善，然後當下一個熊市不可避免地來襲並且資金枯竭時，他們會被市場拋棄。

行銷和增長工作的目的是戰略性地分發和宣傳工程師正在開發的技術，以吸引眼球，並隨後獲得採用。如果做得好，這對延長公司的生存時間起著至關重要的作用。鞏固你的品牌定位和建立品牌形象只是這項工作的一个方面。如果你不能在行銷渠道上執行，這一切都毫無意義。

人們需要知道你的存在（認知），然後你才能期望他們使用你的產品（轉化；如果他們足夠喜歡產品體驗，他們最終可能會為你宣傳產品（宣傳）

當談到用戶獲取過程時，漏斗模型基本上就是聖經。漏斗頂端被稱為「品牌知名度」，加密貨幣業內人士俗稱「心智佔有率」。能夠有效地利用不同的分銷渠道就是你為公司贏得心智佔有率的方法。這反過來又增加了將了解你的品牌 / 產品的人轉化為用戶的機會。接觸受眾的方式越多，你獲得更多用戶的可能性就越大。

但這裡要問的是兩個根本不同的問題：

1. 我如何讓更多人了解我的產品 / 品牌？
2. 我如何將了解我的產品的人轉化為用戶？

在產品前期，公司可以專注於漏斗的頂部。他們還沒有一個可以實際使用的功能性產品，所以他們可以專注於行銷支出和努力來建立強大的心智份額。但隨著你越來越接近並最終推出產品，這種情況就會發生變化。產品前期和產品後是一場截然不同的棋局，許多加密初創公司在產品後階段都在努力制定上市策略，因為他們試圖同時解決兩個不同的問題。

我經常引用的一句話是：

「如果森林裡有一棵樹倒下，而周圍沒有任何人能聽到，它會發出聲音嗎？」

換句話說，如果人們不知道你的產品，他們怎麼能使用它呢？轉化是在認知之後發生的，團隊需要面對這樣一個現實：如果不先投入精力確保人們了解你的產品，就無法獲得使用率。你可以同時投資漏斗的頂部和底部，但如果你還沒有實現頂部的 KPI，那麼底部的 KPI 就無法實現。

這是因為在行銷漏斗的每個步驟中，進入下一步的人數百分比都會下降。這意味著什麼呢？讓我們拆解一下：

• 你首先要贏得認知
• 這些人中較小一部分人會考慮使用你的產品
• 最終使用它的人數比例更小
• 令人沮喪的是，只有一小部分人能夠長期留存

這就是 CT 如此重要的原因。加密貨幣業內人士通常會在 CT 背景下特別提到「心智份額」，這是有原因的。CT 是加密貨幣中最重要的分銷渠道，因為它是最有可能將受眾轉化為用戶的渠道。但隨著我越來越多地與試圖提升行銷水平的創始人交談並提供建議，我意識到許多人不明白為什麼 CT 作為分銷渠道如此重要。本文將解釋 CT 重要性的原因，以及我所思考的成功策略。

為什麼 CT 如此重要？

在我開始從事加密貨幣工作之前，我曾擔任過不同行業的客戶行銷顧問。這些客戶包括歐萊雅和露華濃等化妝品巨頭、Instagram 和 LinkedIn 等社交媒體公司、NFL 和 NBA 等體育聯盟等等。這些公司每年會在廣告 / 合作上投資數百萬美元，並會嚴格評估不同分銷渠道（即數字廣告、廣告牌等實體廣告位、社交媒體行銷等）的有效性，以不斷優化他們的行銷策略組合。如果一個渠道效果良好，客戶就會尋找改進它的方法，提高投資回報率；如果沒有效果，他們會迅速削減開支，把錢花在其他地方。

在我職業生涯的這個階段，我學到的一個重要教訓是，並非所有分銷渠道都是平等的。對你的業務最有效的特定分銷渠道根據你的關鍵受眾 / 用戶統計數據而有所不同。考慮到這一點，你可以想像當我第一次加入一家加密貨幣公司（dYdX）並意識到很少有加密貨幣公司嘗試使用不同的分銷渠道來提高用戶獲取率時我有多驚訝。多年後，我很失望地說，大多數加密貨幣公司仍然如此。也許是因為這些公司中的大多數都是資金有限的早期創業公司，但在某個時候，你需要擁有多個分銷渠道來擴大受眾規模。

值得讚揚的是，當我剛加入 dYdX 時，Twitter 是他們投入資源來吸引粉絲的少數渠道之一。說實話，我花了大約一年的時間才明白為什麼 Twitter 是加密貨幣如此重要的分銷渠道。事實上，在加入 dYdX 之前，我有意避免使用 Twitter，並且很長時間以來我都拒絕創建個人賬戶。但當你認真思考時，就會明白為什麼 Twitter 是加密貨幣公司與潛在用戶互動的主要媒介。

加密貨幣領域的普通用戶入門之旅充滿了摩擦和痛點。一般來說，要使用任何 DApp，你都需要先創建一個錢包。完成此過程並存儲私鑰後，你需要將法定貨幣轉換為穩定幣或 ETH 等資產。然後，你需要將錢包連接到特定的 DApp，並學習如何使用 DApp。說實話，這是一個高度複雜的用戶旅程的簡化描述。

當你使用加密產品一段時間後，你會忘記作為新用戶加入時的複雜性。與簡單地去商店買東西或註冊社交媒體賬戶相比，在使用這些產品之前，你需要經歷更多的環節。這對於總體行銷策略具有重要意義。

對於資源有限的加密貨幣初創公司來說，試圖手把手地指導新人完成進入加密貨幣領域的每個流程是極其低效的。在短期內，你需要將你的行銷重點放在現有加密貨幣用戶集中度高的渠道上，這樣才能看到積極的投資回報率。雖然存在一些細微差別（例如在韓國很多人使用 Kakao，在中國很多人使用微信），但對於西方市場（美國 / 加拿大和歐洲）而言，CT 是迄今為止用戶密度最高的渠道。在很多情況下，我能明顯看到：

• 在 CT 上流傳的交易 alpha 遠多於其他任何公共渠道（例如 reddit 或 YouTube）。我認識的許多優秀交易員都是通過監控新產品發布和推特信息來做出決策的。有趣的是，我在 memecoin 交易中遇到的幾乎每一個 10 倍以上的收益都是在推特上發現的，或者我的一個朋友在推特上發現的，然後轉發給了另一個小組。
• 空投獵人在推特上分享了關於在激勵計劃開始前幾周甚至幾個月內應該耕種哪些協議的相當準確的預測
• 最受歡迎的 NFT 收藏品通常在白名單開放或在市場上公開鑄造之前就開始在推特上引起轟動
• 風險投資家在評估新創業公司時，會要求查看 Twitter 簡介，這是盡職調查過程的一部分

簡而言之，如果不在 CT 上活躍，你就會失去一批肯定會關注新產品發布的受眾。在你弄清楚哪些其他渠道適合你的特定產品的同時，你需要在推特上取勝，因為它基本上是唯一一個你知道觀眾會關注的渠道，而且你有相當大的機會將他們轉化為實際用戶。

此外，CT 的重要性不僅體現在用戶獲取上，還體現在用戶留存上。當一個地方擁有如此高密度的每日活躍用戶時，他們不可避免地會談論很多。CT 是你能最準確地了解受眾情緒的地方，以及關於你的協議出了什麼問題的誠實、未經過濾的反饋。如果沒有 CT，你的公司將無法成功抵禦 FUD（恐懼、不確定性和懷疑）。

關於 FUD 的話題有很多需要解讀的地方。我可以就這個話題寫一本小說，所以我將來會再寫一篇文章來跟進。這裡概述要點如下：

• CT 將幫助你了解消防演習情況的嚴重程度，以便你做出相應的反應。這是一場生存危機還是很快就會過去？人們實際上為什麼生氣或不安？影響範圍有多大？
• 與任何其他媒介相比，CT 將為你提供更多背景信息，幫助你做出關鍵的增長決策。當你在推特上活躍時，你將學會區分真實社區和唯利是圖的冒名頂替者。你將獲得一個參考框架，以了解為什麼以前的決策甚至行業歷史會影響你對品牌 / 產品的認知。

是的，我承認，要找到真正有益和高質量的信息，需要過濾掉很多噪音。但上述信息對於引導公司成長歷程的多個階段（融資前、融資後、產品前、產品後等）至關重要。當高層領導 / 行銷團隊沒有針對 Twitter 的堅實戰略時，就是最大的危險信號，這表明他們不會成功。

如果你不能將一些資源集中在成功率最高的分銷渠道上，那麼你很難獲得大量使用量。你對如何留住你的用戶的理解也會非常局限。

所以我确信你的後續問題是「我如何在加密推特上取得成功？」

CT 的取勝之道

簡單來說，CT 的制勝策略包含三個關鍵要素：

• 真实性（authenticity）
• 一致性（consistency）
• 了解受眾範圍（understanding audience scope）

讓我們從真实性開始。我見過人們在 CT 上嘗試各種策略來獲得關注：

• 創始人在現實生活中安靜得像教堂裡的老鼠，但在推特上卻只發布瘋狂的評論來吸引用戶參與
• 發布誘惑性的或腳部照片以獲得更多瀏覽量和點贊的女性
• 領導層以技術專家的身份進行 LARP（實況角色扮演遊戲）以期在思想領袖那裡贏得加分，但缺乏工程權衡的專業知識

需要特別說明的是，我並沒有批評任何人。不要恨玩家，要恨遊戲！如果這些策略能贏得更多關注，那麼它可能是一個成功的策略，對吧？話雖如此，我想要警告是，如果這些網絡角色不真實，那麼策略很可能很難持續下去。

人們最終會發現你在網上展現的是虛假身份，當你犯錯次數過多時，假象就會消失。此外，一個人不可能成為每一個主題的專家。我有幾個來自 Eclipse 的例子可以分享，這些例子說明了真实性如何幫助我們在 Twitter 上贏得更多關注：

eVijay 在出任首席執行官之前，許多人建議他在推特上表現得更瘋狂、更火爆。這與他的行事風格完全不符。如果你見過 eVijay 或看過他的播客，你很快就會意識到「瘋狂」幾乎是來形容他的反義詞。他的沉著、優雅和資深經驗是許多人尊重他作為領導者的重要原因。人們關注他並不是為了看到持續的熱門話題。

大多數 Eclipse 團隊都在 Twitter 上活躍，但你會注意到我們發布的內容不同，因為我們對不同的主題有深入的了解：

我的專業知識是進入市場策略和增長黑客。我不會發布有關技術主題的內容，因為那不是真實的。例如，我對 zk 欺詐證明一無所知，所以我不會在推特上談論它們。但我寫了這些關於行銷的長篇文章，人們發現它們很有價值。

這不是我第一次大談 CT 的重要性

etaetaehoho 之前曾在 1kx 工作並發表了大量研究成果。因此，他在一些話題上有著獨到的見解。他撰寫了關於風險基金在投資時如何評估投資組合公司的文章。他還在推特上發布關於技術話題和高級策略的文章，因為他對這些話題有很深的理解。這就是為什麼人們尊重他的才智並與他互動。

eSe 是我認識的最好的交易員之一。這個家伙給我帶來了好幾個 50 倍收益（儘管我經常因為愚蠢而失去它們）。他發布交易策略和他在市場上觀察到的趨勢。人們關注他是因為他是一個利潤豐厚的交易員，而不是一個兜售自己持倉的 KOL。

這種全員參與的方法對我們來說效果很好，因為它使我們能夠吸引不同的受眾群體。我們的推特內容有利於我們的思想共享，因為它因不同的原因引起了不同人的共鳴。加密貨幣行銷人員和創始人可能會喜歡我的內容，因為我分享了行銷策略方面的見解，但交易員不會那麼關心我寫的內容。相比之下，交易員可能會閱讀 eSe 的推文。

穩健策略的第二個關鍵要素是一致性。無論是通過公司賬戶還是個人賬戶，都要定期發布內容。如果你還沒有大量的粉絲，那麼如果你偶爾發布一次帖子，然後長時間消失，你的賬戶粉絲將無法增長。不要為了數量而犧牲質量，但要盡可能多地發布你真正想談論的話題，這將大大增加你的參與度。從公司賬戶開始，不斷嘗試，直到找到合適的節奏和內容類型組合的最佳點。

為了鼓勵大家在 Eclipse 上更持續地發帖，我們開始定期舉辦會議，幫助人們集思廣益，提出推文主題，提高他們的社交影響力。最終，你的同事會掌握訣竅，並可以自己處理，但當他們剛接觸這個過程時，請指導他們！不是每個人都是天生的社交媒體專家。

一開始，專注於在 CT 上保持活躍並展示自己。定期與其他建設者和社區成員互動。確定行業的一般趨勢和用戶的常見痛點。只要定期上 CT，你就能更全面地了解自己的業務。你還可以通過查看別人之前犯過的錯誤，從戰略上將你的業務決策情境化。

不相信嗎？試試看。我保證，如果你連續 30 天每天花一個小時在 CT 上，你將比在其他地方學到更多關於加密行業和相關時事的知識，而且你會在學習的同時提高公司的知名度。這是一個雙贏的結果。

作為領導者，你還可以將其變成一個有趣的遊戲！每當我在 Slack 上超過他們時，我都會羞辱所有年輕的隊友。社交媒體是年輕人的遊戲。如果我比你大，你的粉絲數量應該比我多得多🥱

最後，你必須學會​​縮小你的受眾範圍。你永遠不會與加密推特上的每個人產生聯繫。有很多不同的方法來細分加密推特受眾（例如最大主義者與不可知論者、DeFi 與消費者等）。試圖找到一種方法來與 CT 上的每個人產生共鳴是浪費時間。找出對你的公司來說最重要的人，並優先考慮他們。

優先排序是關鍵，因為擁有一小群忠實粉絲並持續關注你的內容比擁有大量不關心你發布內容的粉絲更有影響力。你的核心受眾應該是那些對你的業務影響最大的群體，而不是 CT 上那些永遠不會關心你的產品的人。

例如，如果你是 B2B 公司，你需要吸引哪些公司或開發商？你的策略是否旨在贏得受眾的關注？如果你是一家遊戲公司，機構資金對你來說真的重要嗎？根據與你的核心 KPI 最相關的受眾調整你的內容，你不需要贏得所有人的關注。

試圖贏得所有人的關注和無法贏得任何關注之間存在著強烈的因果關係。當你試圖與每個人都相關時，你就會變得與任何人都無關，因為沒有任何差異。從有針對性和明確的方法開始，然後在取得成功後從那裡開始擴展。隨著業務的增長，你將有機地獲得更多相關性，然後你可以擴大受眾範圍。

這是一場馬拉松，而不是短跑。隨著時間的推移，你自然會開始向 CT 的新領域交付更多重要的東西。

最後，我想重複許多在 CT 上取得成功的人說過的話。不要想太多，不要害怕犯錯。

CT 的注意力和記憶力都極短。如果你發布的帖子不夠多，那麼很可能沒人注意到你。即使他們注意到了，而你搞砸了，他們也會在幾周內忘記。振作起來，重新站起來，回到擂台上。不要羞於嘗試新事物。

此外，一些推出最先進、技術最完善的產品的公司，由於沒有有效利用 CT，他們的心智份額極低。這種說法的反面也是正確的。許多從事加密行業的人會告訴你，一些在推特上名聲最好的公司在幕後存在無數問題，因為他們的技術根本行不通。